Адреналин продаж

     По оценкам различных исследователей лишь 5-10% населения являются социально активными. То есть они задают тенденции моды в различных областях человеческой жизнедеятельности.

     Если это так, то напрашивается вывод: 90-95% оставшихся людей на самом деле не имеют своего мнения и последовательно подражают сперва активистам, а потом друг другу. Тогда возникает закономерный вопрос: если по сути все покупки – результат подражания, то для чего мы проводим презентации, работаем с возражениями и т.д.? Выходит что в этом нет никакого смысла? И да и нет! Давайте копнем вглубь для лучшего понимания сути данного явления.

     Мои попытки понимания сути брендов (иначе говоря, почему люди покупают громкие названия? В чем причина?) привели меня к неожиданному выводу: ПОКУПКА БРЕНДОВЫХ, РАСКРУЧЕННЫХ МАРОК – ЭТО НЕ ЧТО ИНОЕ, КАК СТАДНОЕ ЧУВСТВО, ЭФФЕКТ ТОЛПЫ.

     Я много лет продавал брендовые товары известных компаний, а потому положительная реакция клиентов не вызывала у меня никаких подозрений. Все было вполне закономерно. Но вот однажды (в течение некоторого времени я работал над словом “почему”) я “копнул” чуть глубже, чем обычно. Раньше я или не спрашивал вообще, или задавал вопрос клиентам типа “Почему вы покупаете наш товар?” Получал в ответ, что и я хорошо все преподнес, и наш товар хорош, и наша фирма известна как отличный производитель и нечто подобное. Не ответы, а настоящий бальзам на душу любому менеджеру по продажам. Вот он – момент истины! Вот оно счастье! Что еще нужно?!

     А нужно было узнать “почему” они покупают мой товар. Ответы клиентов были конкретны, но почему-то не убедительны. Я чувствовал это. А потому стал формулировать дополнительные вопросы. “Да, мы отлично работаем, и наша продукция хорошо известна на российском рынке, но известно ли вам что-то о наших прямых конкурентах и их продукции?” (и подобные вопросы в том же ключе). И что бы вы думали? Многие клиенты проводили доскональный маркетинг перед покупкой. Изучили (пусть и поверхностно, но обширно: от 5 до 10 компаний обошли; от 10 до 20 обзвонили) конкурентов, их предложения, их товары. Некоторые предложения показались клиентам более привлекательными (и было с чего: брендовая продукция хорошо раскрученная, но далеко не всегда самая лучшая), но они пришли и заказали у меня! Выходила форменная глупость, и я вновь задавал клиентам порцию вопросов “почему”, и уже выходил на итоговый ответ: а потому что Ваня, Маша, Петя и …… заказали у вас (были различные вариации, но суть их сводилась именно к этому). И до них многие и многие известные (пусть и понаслышке) клиентам люди поступили именно так.

     Я задался вопросом: как же так? Это что ж получается: все эти похождения клиентов, маркетинги, мои презентации, работа с возражениями…. – все это форменная лажа?! Я изучил исследования различных психологов и социологов и пришел к неутешительному выводу: очень часто дело обстоит именно так. Порой вся ваша работа – это всего лишь театр абсурда! Очень часто вы рассказываете, показываете, убеждаете клиента в необходимости принятия решения, которое он давно принял. Точнее, за него это сделали другие.

     Зачем тогда клиенты ходят, пристают к вам с вопросами, тратят свое и ваше время? В первую очередь – для успокоения совести. Ну не солидно как-то получается прийти и сразу купить без борьбы, не по-взрослому. Это как в анекдоте про курицу, когда она бежит от петуха и думает “не слишком ли быстро я бегу?!”

     На основании вышеизложенного у вас может сложиться впечатление, что убеждать клиентов – толку нет, смысла в вашей работе – “кот наплакал”, рынок поделен между горсткой брендовых компаний и “все уже украдено, до вас”. Так? Конечно же нет. Если бы это имело место на самом деле, то новые товары с огромным трудом могли бы пробиться на рынок, и новые компании не появлялись бы. Однако новые товары день ото дня растут как грибы, а компаний с каждым днем становится все больше и больше. Следовательно, КЛИЕНТЫ В ЦЕЛОМ РЯДЕ СЛУЧАЕВ ГОТОВЫ ПРОЯВЛЯТЬ ГИБКОСТЬ В СВОИХ РЕШЕНИЯХ И ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗ ОГЛЯДКИ НА ДРУГИХ. Однако сейчас для нас важно понять обратное, а именно: ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ КЛИЕНТЫ СКЛОННЫ ПОЛАГАТЬСЯ НА МНЕНИЕ ДРУГИХ? Тогда, когда:

    Как вы можете, используя эти положения, повысить эффективность своих продаж и существенно облегчить себе работу? Элементарно: рассказывайте клиенту о большом количестве людей, которые уже купили ваш товар. Причем упор делайте на множество тех клиентов, кто чем-то похож на потенциального клиента. ДЛЯ МНОГИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ ДЕЙСТВИЯ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ БУДУТ БОЛЕЕ УБЕДИТЕЛЬНЫ, ЧЕМ ВСЕ ВАШИ САМЫЕ ЛУЧШИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ ВМЕСТЕ ВЗЯТЫЕ! Парадокс: ДЛЯ МНОГИХ ЛЮДЕЙ НЕ ИМЕЕТ ОСОБОГО ЗНАЧЕНИЯ НАСКОЛЬКО ХОРОШ ТОВАР. ОНИ НЕ ОСОБО ХОТЯТ ВНИКАТЬ И РАЗБИРАТЬСЯ В ЭТОМ. ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ ТАК ДУМАЛИ ДРУГИЕ, МНОГИЕ ИЗ ЗНАКОМОГО ИМ ОКРУЖЕНИЯ.  Хотя если поразмыслить – этот парадокс легко объясним.

     Клиенты не уверенные в правильности своих действий склонны ориентироваться на других, особенно если располагают информацией, что эти другие остались довольны покупкой и не испытывают каких-либо хлопот. Так поступать выгодно и удобно. Тем более, что В НАШЕМ ОБЩЕСТВЕ ПРЕВАЛИРУЕТ ДОГМА: ПОСТУПАЯ КАК ВСЕ ТЫ БУДЕШЬ ВЫГЛЯДЕТЬ В ГЛАЗАХ ОКРУЖАЮЩИХ НОРМАЛЬНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ. Даже люди с серьезными, явными психическими отклонениями, если они научились в большинстве жизненных ситуаций имитировать поведение нормальных людей, не содержатся в психиатрических больницах. Врачи считают их вполне нормальными. Да что там врачи, даже окружающие люди склонны считать подобных умственно отсталых людей более нормальными, чем тех, кто пытается противостоять в чем-либо общественным устоям и порядкам. У какого-нибудь нормального “стиляги” в миллион раз было бы больше шансов загреметь в психушку, если бы состояние его психического здоровья определяли не врачи, а окружающие его люди. Общество очень рьяно защищает свои устои. И один из фундаментальных постулатов, который навязывается нам с раннего детства – хочешь, чтобы тебя считали нормальным – делай как все, действуй как окружающие, поступай как другие и тогда никто не сочтет тебя дураком, ты не прослывешь белой вороной.

     Для лучшего понимания этого явления приведу в качестве примера реальный случай из моей практики. Этот случай я решил описать отдельно, поскольку он один из немногих, когда клиентка очень конкретно, самостоятельно (я ее не спрашивал), честно рассказала ПОЧЕМУ ОНА ПОКУПАЕТ ТОВАР. КАКОЙ ЕЕ ГЛАВНЫЙ КРИТЕРИЙ ВЫБОРА. И ПОЧЕМУ ИМЕННО У НАС. И, самое главное, этот пример показательный. Итак пример из практики:

     Она целенаправленно подошла ко мне. По поведению и первым вопросам было вполне очевидно – она хочет купить здесь и сейчас. Это не могло не радовать. Кроме того, она вызывала симпатию. А поскольку то утро выдалось у меня хорошее, я был полон бурлящей энергии и просто жаждал ею с кем-нибудь поделиться. И потому при ее появлении решил отработать даже не на 200, а сразу на 1000%! Выявление потребностей, презентация, работа с возражениями – все было на сплошном позитиве как с моей, так и с ее стороны. Однако на этапе заключения сделки я вдруг “споткнулся”: как только доходило до последнего штриха (заключения сделки), клиентка резко начинала возвращаться к началу. Приходилось вновь уточнять потребности, проводить минипрезентации отдельных характеристик и особенностей, работать с возражениями. И так повторялось раз пять шесть. Я доходил до этапа заключения сделки и раз за разом словно упирался в бетонную стену. И с каждым разом я злился все сильнее. Клиентка уже перестала вызывать симпатию. Она бесила, она раздражала как назойливая муха, которую и прогнать не удается и прихлопнуть не получается. Я начал культурно намекать: “а не пойти бы вам, милая женщина, восвояси!” Однако это не помогло. Она никуда не собиралась уходить, но и покупать не торопилась тоже. Что бы я ни говорил, как бы я не пытался до нее достучаться – ничего не получалось. Я был бессилен. Решил: еще работаю с ней полчаса-час и, если за это время не удастся “дожать” или она сама не уйдет по добру по здорову, скажу обед и демонстративно уйду. Была еще надежда, что придут другие клиенты, но это было утро “дачного” дня, и офис, где я работал, был неудобно расположен, а потому клиенты-спасители не появлялись. А время неумолимо шло…

     И тут произошло чудо: на меня один за другим “посыпались” звонки. Причем три из них были не просто звонками, а заказами клиентов, которые у меня предварительно были. Поскольку, эта клиентка “выжала из меня все соки” и была уже во-о-о где я, совершенно не беспокоясь о том что она подумает и будет ли она ждать, прорабатывал звонки. Она просидела у меня еще минут 30-40. За это время я смог обмолвиться с ней лишь парой-тройкой фраз и даже уже старался не смотреть на нее. Думал про себя: “Что еще ей надо? Я и так отработал с ней, как с 10-ю клиентами! Сделал уже все что могу. Продолжать мучения с ней уже выше моих сил!” Как только “буря” звонков поутихла, клиентка сразу же выразила желание к заключению сделки. Я четко и несколько сухо спросил контактные данные, и записывал их всем видом показывая, что я не склонен к дальнейшим разговорам. Думал: “Ей только дай шанс зацепиться языками… Опять придется начинать с начала!” Она же, в свою очередь, всем своим видом показывала, что это еще не конец. Я, записав все, стал молча смотреть на нее. Прошло 5 секунд, 10-ть, 15-ть… и тут она “разродилась” словами: “А знаете почему я у вас заказала?” “Не имею ни малейшего понятия!” – ответил я. “А потому что у вас заказывают – значит вы хорошая компания и я не пожалею, связавшись с вами! Я еще со вчерашнего дня, с обеда начала ходить в округе по офисам компаний, сидела там, ждала когда же у них начнут заказывать. Я в каждом месте 1,5-2 часа сидела, ждала. И ничего. Они мне только голову морочили рассказывая какие они хорошие. Да как они могут быть хорошими, если у них никто ничего не заказывает! То ли дело у вас – работа кипит. Сразу видно где надо заказывать! Люди не станут обращаться в плохую фирму!“

     Вот такой вот пример из моей практики, показывающий какое огромное значение имеет эффект толпы и как он влияет на принятие решений отдельных людей. Можно предположить, что этот случай не типичный, так сказать исключение из правил. Однако на протяжении многих последующих лет работы я многократно убеждался, что это скорее правило, чем исключение. МНОГИЕ КЛИЕНТЫ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ВЫБОРА И ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ СКЛОННЫ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА ДРУГИХ. ОДНАКО ЛИШЬ ЕДИНИЦЫ ОТКРЫТО ПРИЗНАЮТСЯ В ЭТОМ! Остальные тщательно это скрывают. Они не хотят быть умнее толпы. Это подсознательно воспринимается как опасность. Они лишь хотят, чтобы их воспринимали более умными, чем остальных. Они хотят быть первыми среди равных, хотят занять лишь более высокую ступень в иерархии “серых” умов.