Адреналин продаж

       ПРОДАЖА ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ НЕ МОЖЕТ ОБОЙТИСЬ БЕЗ ПЛАНИРОВАНИЯ.  А как иначе? Ваша цена выше. И у клиента возникает резонный вопрос “Почему?” Для ответа на этот вопрос вам необходимо объяснить клиенту преимущества вашего товара. Но клиент не станет особо вникать в ваши преимущества, если вы сразу назовете ему цену, а лишь затем начнете объяснять из чего получилась такая цена.

     ЛЮБАЯ ЦЕНА БЕЗ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ОБЪЯСНЕНИЯ ОКАЖЕТСЯ “СЛИШКОМ ДОРОГОЙ”.  А потому, вам до объяснения цены следует объяснить преимущества вашего товара. И кроме того, в процессе презентации надо подводить клиента к тому, что цена на ваш продукт не может быть дешевой.

     Чтобы продать высокую цену, крайне желательно сперва определить тип клиента (а их как минимум 6-ть). В соответствии с типом клиента провести презентацию. Затем отработать с возражениями и заключить сделку. Свободный полет фантазии и экспрессивная импровизация при таком количестве операций и объеме работы, которую необходимо проделать, вряд ли смогут привести вас к успешной продаже. Следовательно, ЧТОБЫ УСПЕШНО ПРОДАВАТЬ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ, ВАМ ПРЕДВАРИТЕЛЬНО НУЖНО ВСЕ ХОРОШО СПЛАНИРОВАТЬ.

     Для достижения любой цели необходимо понимать конечный результат, как вы его достигнете, каким путем вы собираетесь идти, установить контрольные  точки, определить время необходимое на их прохождение. Короче – нужен план! То же самое и при продаже высокой цены! Вы должны провести разведку потребностей клиента, определить конечный результат – что вы собираетесь ему продать, и иметь четкое представление о том, как вы к этому результату будите двигаться. Какая будет презентация, из чего она будет состоять; какие возможны возражения со стороны клиента и как лучше на них ответить, какие возражения вы собираетесь спровоцировать; как отвлечете внимание клиента от неприятных для вас моментов; на чем заострите внимание клиента. То есть для продажи высокой цены необходим четкий план. Конечно клиент, задавая свои вопросы может увести вас в сторону. Однако имея план вы, ответив на вопрос или возражение клиента, сможете легко вернуться к контрольной точке (см. рис.1).

Рис.1. Планирование продаж

     Если вы собираетесь отдохнуть, то как вы поступите? Если вам не попался на глаза “горячий” тур по смехотворной цене, то скорее всего вы изучите предложения разных компаний по цене, по включенным в эту цену услугам, постараетесь почитать отзывы об отелях, которые вам предлагаются. Думаю не ошибусь, утверждая что многие менеджеры по продажам, как впрочем и люди других профессий, постараются спланировать свой отдых заранее, чтобы какие-либо неприятные неожиданности не испортили вам настроение, и не омрачили ваш отдых. Так ведь? Тогда почему при огромном количестве менеджеров по продажам в разных отраслях бизнеса планированием продаж занимаются лишь единицы? Основная же масса менеджеров не занимается этим. Более того, большинство даже вполне опытных и успешных менеджеров имеют всего лишь один вариант стандартной презентации на все случаи жизни.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

     Что такое ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ? ЭТО КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПРОГНОЗИРУЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА В ХОДЕ ПРОДАЖИ.

     Обладание навыками продаж, превосходными знаниями товара, верой в себя и свою компанию являются необходимыми компонентами для успешного осуществления продажи. Однако для достижения долговременного успеха этого не достаточно. Основа основ долговременного успеха в любой области деятельности и в том числе в продажах – это планирование, причем как планирование краткосрочное/тактическое (планирование презентации, планирование возражений, планирование заключения сделки), так и стратегическое, т.е. планирование целей в долгосрочной перспективе.

     Планирование продаж позволит вам достичь более значительных успехов, затрачивая при этом меньше сил и времени. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В СОЧЕТАНИИ С ОТЛИЧНОЙ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКОЙ – ЗАЛОГ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ!

     Планируйте продажи. Готовьтесь к ним. Тогда у вас будет меньше неожиданных моментов, которые “загоняют” вас в тупик, заставляют нервничать и краснеть. А вот уровень продаж существенно возрастет. И, кроме того, как бы не казалось это утверждение парадоксальным, появится больше свободного времени.

     Самое важное правило, которым необходимо руководствоваться при планировании: ВСЕ СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ НАПРАВЛЕНЫ НА ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ В КОНЕЧНОМ ИТОГЕ! Нет никакого смысла в планировании ради планирования. Планирование не самоцель, а средство достижения цели – продажи!

     Что касаемо долгосрочного планирования, то здесь все исходит в первую очередь из ваших жизненных целей и желаний, а потому такое планирование в значительной степени индивидуально.

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

     Многие менеджеры имеют некий стандарт презентации, которым в большинстве случаев и пользуются. Если где-то этого вполне достаточно, то при продажах по высокой цене этого явно мало.

     Если у вас назначена встреча с конкретным клиентом, то презентация должна быть спланирована под него индивидуально. Более глупой затеи, чем приходить к клиенту не подготовившись и ничего не зная про него (его компанию, сферу бизнеса), трудно себе представить.

     Если клиенты приходят к вам, то у вас как минимум должно быть несколько стандартных презентаций (не менее 3-х) + презентации в зависимости от типа клиента. Причем все презентации должны быть построены определенным образом (читайте об этом в разделе, посвященном презентации продукции).

ПЛАНИРОВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ

     Что такое планирование возражений? Например, студенты технических вузов при сдаче курсовых проектов по сложным дисциплинам (то есть там, где они реально ничего не понимают и “перекатали” курсовик у отличников, поменяв лишь свои данные и фамилию на титульном листе) практикуют следующую процедуру защиты проекта: сперва идут отличники. Преподаватели не читают курсовые. Они лишь бегло просматривают их и обращают внимание на ряд важных, по их мнению, цифровых показателей. Если все правильно, задают вопросы. Для отличников эти вопросы – не проблема. А для тех кто прогулял полсеместра и ничего не учил любой из этих вопросов – вопрос на засыпку. Что делать? Учить весь курс? Нереально. Студенты поступают проще – планируют (а скорее программируют) поведение преподавателя.

     В показателях, на которые обратил внимание преподаватель, при просмотре курсовых отличников, допускаются ошибки, чтобы преподаватель даже без очков их увидел. Преподаватель не просматривает весь курсовой от начала и до конца, а увидев первую же грубую ошибку, просит переделать. Студент отходит, пыхтит минут двадцать, щелкает с умным видом по кнопкам калькулятора, а затем, подставив правильное значение, возвращается к преподавателю. Тот просматривает дальше, видит ошибку в следующем знаковом показателе, и вновь отправляет студента переделывать. И так продолжается, пока он не исправит все. Когда, таким образом, студент исправляет все ошибки на глазах преподавателя, то тот, как правило не задает дополнительных вопросов. А зачем? Он же собственными глазами видел как студент “работал” и исправлял курсовую в его присутствии. Значит понимает предмет! Зачем его мучить? К чему лишние вопросы?! Ведь вопросы преподаватель задает лишь с целью понять, знает ли студент предмет или нет.

     Какая связь между этим примером и продажами? Самая непосредственная. Клиент не желает сдаваться без борьбы. Даже если он решил купить ваш товар, он часто не хочет облегчать вам работу. Он знает, что вы получите проценты с его покупки и хочет, чтобы вы их заслужили. Клиенты любят покупать товар у тех менеджеров по продажам, которые им нравятся. Клиент может быть влюблен в ваш товар, и самый простой способ ему понравиться в таком случае – продемонстрировать превосходное знание товара, отвечая на его возражения. Возможен и второй вариант: возражения клиента реальны; он хочет разобраться что почем. Однако, и в том, и в другом случае, КОЛИЧЕСТВО ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА ОГРАНИЧЕНО!

     А потому, вы можете спланировать возражения, то есть построить свою презентацию таким образом, что невольно вызовете определенное количество стандартных возражений, с которыми прекрасно знаете как бороться. Ответив на них вы создадите положительный ореол себе, своей компании и своей продукции. Если же вы не будите планировать возражения, то у клиента могут появиться возражения, которые поставят вас в тупиковую ситуацию. Может возникнуть еще более опасная для вас ситуация: клиент дойдет до возражений, отражающих слабые места и недостатки вашего товара и спектра услуг, предоставляемых вашей компанией. Всего этого вполне можно избежать, если вы запланируете ряд стандартных возражений. Так что берите инициативу на себя – планируйте возражения. Делая это вы существенно увеличите вероятность выгодного для вас исхода.

ПЛАНИРОВАНИЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

     Планирование заключения сделки особая составляющая общего планирования продажи. Она и проста и трудна одновременно. Проста, поскольку заключение сделки часто происходит автоматически, если общее предварительное планирование и вся ваша работа непосредственно с клиентом проведены на высоком уровне. Трудна, поскольку спланировать финальный аккорд очень непросто. Ситуация может развиваться по-разному и, когда вы подойдете к этапу заключения сделки, все ваши планы могут оказаться нарушенными.

     Что делать? Как эффективнее всего провести подобное планирование? Чтобы сделать это наверняка важно понять главное: ПЛАНИРОВАНИЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ – ЭТО ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ ВСЕХ СОСТАВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ (презентации, возражений и др.), ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫЙ ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ ВСЕ ЭТИ ЭЛЕМЕНТЫ БЫЛИ НАПРАВЛЕНЫ НА ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ! Причем должны быть запланированы возможные отклонения в “маршруте” и ваши эффективные действия с учетом этих отклонений, в конечном итоге приводящие к заключению сделки.

     Однако, часто жизнь вносит свои коррективы и ваши планы могут оказаться спутанными: все шло просто замечательно, но клиенту позвонили и теперь у него есть только 5 минут на разговоры с вами; вмешиваются другие клиенты, коллеги, или кто-то еще и ситуация опять же отклоняется от плановой; клиент неожиданно “уходит в сторону” и вернуть его обратно не удается; и многое другое. В результате ситуация становится или запутанной (и планы уже не помогут), или близкой к фолу. И вам остается либо распрощаться с клиентом, договорившись о повторной встрече (не всегда это спасет вашу продажу, а в некоторых случаях и вовсе окажется фатальным), либо попытаться сходу завершить продажу.

     Если вы ненавязчиво попробуете завершить сделку с пользой для вас, то уж точно ничего не потеряете. Чтобы это у вас получилось спланируйте заранее возможные варианты завершения сделки, характерные для вашей сферы бизнеса и для вашей типичной клиентуры. В книгах по продажам вы можете найти массу примеров завершения сделки, но многие из них слишком академичны и плохо работают в реальной практической деятельности. Часть полезных примеров вы сможете почерпнуть из этой книги в разделе работы с возражениями.

ПЛАНИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

      В  данной части, посвященной планированию продаж высокой цены, я не мог не затронуть весьма важный аспект планирования – планирование объема продаж. Роль планирования для увеличения объема продаж переоценить не возможно. План продаж – краеугольный камень стратегического развития компании. Если товар не будет реализован, план продаж окажется сорванным, то какой тогда смысл в других планах (производственном, финансовом, и др.), даже если они и идеальны? Таким образом план продаж, а как следствие и планирование объема продаж – основа основ. Без них все остальное теряет смысл. А потому, давайте более детально рассмотрим планирование продаж, и в первую планирование объема продаж.

      Планирование объема продаж имеет место как в оптовой, так и в розничной торговле. И хотя для розничных продаж разрабатывается стратегия розничных продаж, а для оптовых продаж – стратегия оптовых продаж, и в том и в другом случае в основе лежит стратегия продаж. ПЛАНИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ – ЭТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ! Причем, эффективное планирование объема продаж должно включать анализ и прогнозирование продаж.

     Всегда следует помнить, что планирование продаж может не дать ожидаемых результатов, если не предусмотрены контрольные мероприятия. Важно увязывать планирование и контроль продаж. Кроме того, планирование продаж должно включать планирование выручки от продаж,  а также планирование доходов от продаж.

       Планирование продаж в первую очередь необходимо для:

      Причем, это относится не только к компаниям, а и к менеджерам по продажам тоже. Ведь ресурсы менеджера (физические, временные, да и любые другие, например, количество подарков, выделяемых руководством под определенные акции), также ограничены.

      На первый взгляд мои слова отражают банальные истины. И если уж далеко не каждый менеджер  осуществляет планирование личных продаж, и в первую очередь их объема, то уж компании всегда осуществляют планирование объема продаж. Так? Так. Только вот объем объему рознь. Очень многие компании (по крайней мере в нашей стране) осуществляют планирование и прогнозирование продаж, основываясь лишь на показателях роста объема продаж в количественном, а не качественном измерении.

     ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ СЛЕДУЕТ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ ОРИЕНТИРУЯСЬ НА ИНТЕНСИВЫНЕ, А НЕ ЭКСТЕНСИВНЫЕ МЕТОДЫ! Это должно стать первоосновой. Часто же все происходит с точность до наоборот. То есть в компаниях, на основе накопленного опыта и имеющихся клиентов, осуществляется планирование некоторого привлекательного, “сладкого” объема продаж, например, закладывается годовой прирост в 100%. Целых 100%! Но много ли это на самом деле? Для некоторых – это реально существенный прирост, а для других подобный прирост может означать медленное приближение конца. Рынок постоянно развивается. Появляются все новые и новые компании, как в вашем направлении бизнеса, в общем, так и вашей нише, в частности. Ваши непосредственные конкуренты могут закладывать 300, 500 или 1000%-й прирост. Они могут оказаться не только точны в своих прогнозах, но и сумеют “проглотить” этот объем. И что тогда? Какой смысл в ваших 100%-х?

      Многие, в качестве оправдания, говорят что-то типа: “Курочка по зернышку клюет!” Что верно – то верно. Только вот у корочки издержки не растут, у нее растет только животик. А у вашей компании при экстенсивном пути развития издержки будут расти. Ведь кроме привлечения клиентов необходимо осуществлять и мероприятия по их сопровождению (а это – дополнительный персонал, которому надо платить деньги), и внедрять политики лояльности для клиентов и многое другое.

      Иногда компании изначально, с самого своего “рождения” ориентируются лишь на самые прибыльные и высокодоходные направления. Но такое бывает редко. В основном же все компании с чего-то начинают. И это “что-то” чаще далеко не самый “лакомый кусочек”. Только вот в процессе роста одни всегда стремятся к большему, а другие довольствуются малым и, набрав определенную клиентуру, стараются расти в ширь, а не ввысь. Подобная политика понятна: намного проще работать в уже известном направлении и известными, дающими отдачу методами. Новые направления – это риск.  К тому же они вызывают чувство дискомфорта. Но именно они – интенсивные пути развития, новые направления позволяют оторваться от конкурентов и оставаться всегда в строю, в бизнесе. Интенсивный путь развития в продажах – это ориентация на новых, более денежных клиентов, на новые, более прибыльные товары, на новые рынки или рыночные ниши. Эта стратегия верна не только для компаний, но и для вас, менеджеры по продажам!

      И если планирование плановых показателей компании – прерогатива руководства, то планирование личной продажи – всецело в ваших руках. Да, конечно некоторые менеджеры, прочитав эти строки, резонно возразят: “В нашей компании индивидуальный план продаж для каждого менеджера также определяет руководство“. Согласен. Это нормальная практика в любой приличной компании. Только вот планы, спускаемые сверху, весьма абстракты. Как правило, они базируются лишь на ваших предыдущих успехах с учетом корректировки покупательской активности (обещающей вырасти или снизиться) на основе маркетинговых расчетов (Я сейчас не говорю про явное завышение планов руководством. Подобная практика имеет место, и к сожалению, весьма не редко. Но это тема отдельного разговора, и в этой статье я исходу из предположения реальности и обоснованности планов, спускаемых сверху). Эти планы редко отражают реальное положение дел “на местах”. И только от вас и от вашего желания (или нежелания) зависит будет эти планы выполнены, перевыполнены или недовыполнены. Так что планирование личных продаж, персональных продаж зависит полностью от вас. Поэтому, процесс планирования персональной продажи вам следует осуществлять самостоятельно, если вы, конечно же, хотите расти в продажах. НО ЛЮБОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИМЕЕТ СМЫСЛ, КОГДА ВЫ ИМЕЕТЕ ЧЕТКУЮ ЦЕЛЬ. Если планирование объемов продаж в рамках компании отражает стратегические цели руководства, то цели планирования продажи в персональных продажах, то есть ваших личных продажах, должны основываться на ваших личных целях, интересных вам, которые в буквальном смысле будоражат ваше воображение, являются желанными.

      КРОМЕ ЦЕЛИ У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ЧЕТКАЯ СТРАТЕГИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ!  Не путайте: ваша стратегия личных продаж и стратегия продаж компании – это разные вещи! Стратегия продаж компании базируется на стратегии  развития компании. В основе же стратегии личных продаж должна лежать стратегия вашего перспективного развития, вашего личностного и профессионального роста. Причем стратегия развития продаж должна включать как количественный, так и качественный рост объема продаж. При таком подходе это будет не просто стратегия развития продаж, это будет стратегия эффективных продаж!

      Планирование персональных продаж должно начинаться с анализа ваших клиентов. Только обладая детальной информацией по клиентам можно определить, где требуются дополнительные усилия с вашей стороны, и какова будет отдача от вложенных усилий. Причем, наличие точной, всесторонней информации по клиентам позволит вам не только осуществлять прогнозирование объемов продаж в процентном отношении, но и осуществлять прогнозирование величины продаж в стоимостном измерении, то есть осуществлять планирование доходов от продаж, грамотно планировать и прогнозировать их рост.

      Планирование персональных продаж должно быть направлено не только на увеличение общего объема продаж, но и на увеличение продаж по отдельным товарным группам и/или отдельным группам клиентов. Вам следует постоянно анализировать и товары, которые вы продаете, и клиентов, которым вы продаете. Старайтесь находить и использовать в вашей работе все, что поможет вам продавать больше и лучше. Анализируйте изменения в вашей нише, отслеживайте изменения в продуктовой линейке и политике продаж конкурентов, обнаруживайте новые потребности клиентов. Всю эту информацию используйте для разработки стратегии ваших персональных продаж. Это позволит вам осуществлять грамотное планирование объема продаж, его увеличения, а как следствие, и увеличение ваших доходов! :)