Адреналин продаж

     При работе с возражениями клиентов в продажах можно выделить следующие типы возражений: основные и второстепенные, необоснованные и обоснованные, явные и скрытые, конфликтные, зондирующие, провоцирующие, неопределенные и рефлекторные.

     На самом деле типов возражений (видов возражений) больше, однако в рамках данной статьи я выделил основные типы возражений. Эти типы возражений определяющие, поскольку именно они встречаются в продажах в 90%-х случаев. Другие, менее распространенные типы возражений, я затрагивать не стал, поскольку и без этого статья получилась большой. Да и зачем изучать то, что на практике встречается редко? Зачем засорять мозг вещами, которые в работе почти не используются? Не вижу смысла заниматься строительством воздушных замков! Именно по этой причине в данной статья я затронул лишь основные, самые ходовые типы возражений, и вкратце обозначил пути преодоления возражений, которые описал. А потому, без промедленья перехожу к последовательному рассмотрению каждого из типов возражений и путей преодоления возражений каждого типа.

ОСНОВНЫЕ И ВТОРОСТЕПЕННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

     Возражения данной группы подобны айсбергу (см. рис.3)

Рис. 3. Виды возражений клиентов и их особенности

     С основными возражениями все просто: их обычно не много и они, как правило, касаются характеристик товара или услуг, необходимых клиенту. Клиент знает что хочет, и четко об этом говорит. Не существует идеальных товаров и компаний, предоставляющих идеальные услуги. Так что вы можете или не можете удовлетворить потребность клиента, ограниченные возможностями вашего бизнеса.

     А вот что касается второстепенных возражений клиентов в продажах – тут все обстоит сложнее. Их много и они далеко не так очевидны, как может показаться на первый взгляд. Второстепенные возражения клиентов хороши тем, что по сути клиент готов купить ваш товар. Остались формальности.

ЗА ВТОРОСТЕПЕННЫМИ ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТОВ МОЖЕТ СКРЫВАТЬСЯ:

     Если клиент не заинтересован в вашем товаре (услуге), то, как правило, он не станет тратить время на второстепенные возражения за исключением случая, когда вы чрезмерно настойчивы в своем решении продать, а клиент слишком хорошо воспитан и недостаточно решителен, чтобы прямо послать вас.

     Для преодоления данного типа возражений необходимо понимать их причину. Как же узнать истинную причину второстепенных возражений? Задавайте грамотные вопросы и все тайное станет явным!

НЕОБОСНОВАННЫЕ И ОБОСНОВАННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

НЕОБОСНОВАННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

     Необоснованные возражения клиентов, в свою очередь, можно разделить на 2 группы:

ОБОСНОВАННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

     Обоснованные возражения основаны на реальной информации, которая известна клиенту о вашем товара и/или вашей компании. Кроме того, обоснованные возражения могут являться результатом досконального анализа всех возможных сходных товаров или предложений, представленных на рынке.

     Преодоление возражений этого типа, то есть возражений, которые имеют реальное обоснование, следует строить на разъяснении клиенту своих плюсов, сведению минусов к меньшей значимости и более точном выявлении потребностей клиентов (да, ваш товар не обладает данной функцией. Но вот так ли нужна эта функция клиенту – большой вопрос. И вам следует найти на него ответ, а не поднимать “лапки” к верху, и оставлять все “на волю волн”).

ЯВНЫЕ И СКРЫТЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

ЯВНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

     Явные возражения – это очевидные возражения со стороны клиента, с которыми трудно спорить, например: “Мне хотелось бы более мощный двигатель!”. Или: “А у вас есть такая же, но без крыльев?”

     Для данного типа возражений вся работа по преодолению возражений строится по принципу: или попробуй переубедить клиента на “с крыльями”, или “отпили” “крылья” (если, конечно, это возможно :) ).

СКРЫТЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

     Скрытые возражения – это возражения клиентов, которые наиболее сложно понять. Клиент маскирует свои сомнения, желания и потребности под возражениями, которые напрямую не связаны с ними.

     Например: Жили-были не тужили 3 соседки-пенсионерки. Каждый вечер выходили на улицу, садились на лавочку, семечки лузгали, соседей обсуждали, политиков поругивали, рассадами обменивались. Вообщем жили жизнью настоящих пенсионерок, полной простых житейских радостей. Но вот как-то раз встречаются они как обычно на знакомой до боли лавочке. И тут одна из них заявляет, что заказала себе новые окна: современные, пластиковые, белые и до неприличия красивые. Проходит еще пара дней, и уже вторая старушка-веселушка тоже окна себе устанавливает. А третью бабулю начинает зависть душить. Да такая черная зависть ее за душу берет, что ни в сказке сказать, ни пером описать! Как же это так: все втроем в один детский сад ходили, в одной школе учились, на одном заводе всю жизнь проработали, пенсию одинаковую получают, а она, как кошелка бесхозная, до сих пор без окон сидит! Оторвалась от “коллектива”, словно лист осенний. А так нельзя! Не по-нашему как-то получается. Она же настоящая российская пенсионерка, а не бомжиха какая-нибудь!

     Не стало старушке покоя ни днем ни ночью. И давление высокое, и аппетит пропал, и кости ломит. Но делать нечего, надо “марку” держать. Начинает она “скрести по сусекам”, вспоминать про все свои загашники. Так по чуть-чуть денежка-то и набирается. И подрывается бабуля в путь далекий по всем близлежащим торговым комплексам. Мучает она три дня и три ночи и себя и менеджеров тех компаний, к которым занесла ее нелегкая. Они ей вопросы всякие премудрые задают, про чудеса заморские рассказывают. Короче говоря, “льют” ей в уши речи сладкие, да только не говорят, какие такие окна ей заказать, чтобы у зловредных старушек при их виде зенки полопались и вставные челюсти с грохотом выпали! Менеджеры ей рассказывают про тепло, про гарантии, да и про другую чепуху, совершенно не нужную. “Тепло ли тебе, бабушка, с окнами старыми?” – спрашивают. “Холодно, девицы-красавицы!” – говорит бабушка. “Вот закажешь наши окна – тепло будет, как в Африке! Хочется ли тебе тепла, бабушка?” – “Ой, доченька, страсть как хочется! Истосковалась я по теплу!”

     Вот примерно такой разговор и выстраивается. Менеджер может задать кучу вопросов, а старушка все мнется, глазами хлопает, все ей вроде нравится и деньги есть, а товар не заказывает. Почему? Она не слышит ответа на главный вопрос: как и себя порадовать, и подружкам досадить. А как менеджер может донести ей главное, если не понимает в чем истинная причина покупки. Старушка все “ходит вокруг да около”, а об истинной причине умалчивает. Не удобно ей как-то, чужому человеку свою душу открывать и рассказывать про чувство зависти, считающееся неприличным.

     Я привел столь комичный пример, как частный случай, один из вариантов скрытых возражений. На самом деле, скрытые возражения намного сложней и многогранней и встречаются, в той или иной форме, в каждой 2-й продаже.

     Базой для преодоления скрытых возражений является понимание истинных причин, которыми движим клиент. Если вы на этапе работы с возражениями столкнулись со скрытыми возражениями (понять это легко: вы отвечаете на возражение и видите, что ваши действия не достигают цели. Клиент, словно “глухой чурбан”, напрочь игнорирует все ваши аргументы), то, независимо от объема проделанной работы и потраченного времени, следует вернуться к началу – к выявлению настоящих потребностей и желаний клиента. Или вы допустили ошибку, или клиент, не искренними ответами и витиеватыми вопросами, увел вас в сторону. Как бы то ни было, но настало время вернуться к исходной точке “маршрута”, и до того, как идти “другой дорогой”, следует взять клиента “за рога” и расставить все точки над и.

КОНФЛИКТНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

     В основе конфликтных возражений лежит негативный опыт клиента, как реальный (он уже не раз обжигался и убеждался на собственном горьком опыте, что сладкие песни менеджеров по продажам могут не отражать реальное положение вещей), так и виртуальный (негативный опыт людей из знакомого окружения клиента).

     Также конфликтные возражения клиента могут возникать по причине недоверия к вам лично (ну не нравитесь вы клиенту). И он, не желая показаться некультурным и попросту послать вас, начинает провоцировать вас на конфликт.

     Работу по преодолению возражений этого типа следует начинать с построения “мостов” доверия между вами и клиентом.

ЗОНДИРУЮЩИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

     Зондирующие возражения – это попытка клиента “прощупать почву” по определенным моментам, которые он считает ключевыми. Этот тип возражений не является определяющим в покупке при условии, что менеджер успешно отработает эти возражения. Клиента может интересовать товар, он считает его качественным и на 90% уверен, что ничего с ним не случиться в течение всего гарантийного срока. Но, на всякий случай, задает вопрос-возражение про работу сервисной службы. Если сервисная служба есть, она находится в том же городе что и клиент, то этого вполне достаточно для клиента.

     Может возникнуть закономерный вопрос: почему клиент не задает вопрос прямо, а переформулирует его в виде заковыристого возражения? Клиенты понимают, что на прямой вопрос вы, скорее всего, дадите прямой ответ: “Есть ли у вас сервисная служба?” “Да, есть. График работы сервисной службы с 10 до 18 по рабочим дням.” А вот если задать вопрос в виде возражения, вы можете “поплыть”: “Мои знакомые заказывали в вашей компании. Они говорили мне, что ваша сервисная служба отличается медлительностью и не всегда с первого раза исправляет недостаток!” Вот при таком, зондирующем возражении, реакция менеджера будет зависеть от реального положения вещей (и от опыта менеджера, конечно :) )

     Работу по преодолению возражений при попытках “зондирования” клиента, следует строить на встречном “зондировании” возражения клиента. Стоит задать ряд уточняющих вопросов, или перефразировать возражение несколько иначе. При углубленном анализе возражения “поплывет” уже клиент (зондирующие возражения часто продумываются клиентами заранее, и клиенты сходу не готовы “менять лошадей на переправе”, а потому “отмахиваются” от собственного возражения и переходят к обсуждению того, что их действительно интересует).

ПРОВОЦИРУЮЩИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

     С провоцирующим типом возражений все просто: клиент пытается спровоцировать вас, чтобы “все тайное” выплыло наружу. Клиенты хочет обезопасить себя от сделок с компаниями, недобросовестно исполняющими свои обязательства, и/или торгующими низкокачественными товарами.

     Иногда провоцирующие возражения клиента – это способ пробить себе особые условия, например: “Я слышал, что компании подобные вашей часто грешат нарушением сроков. Покажите мне договор с четким указанием сроков и санкциями по отношению к вам в случае нарушений с вашей стороны. И вообще, я готов заключить с вами договор при следующем условии: вы пропишите одним из пунктов дополнительного соглашения, что если вы не выдержите сроки, вы обязуетесь забрать ваш товар, и вернуть мне все деньги в полном объеме (некоторые еще хотят и с %-ми! :) ).

     Преодоление возражений при попытках провокации клиентов, базируется на простом правиле: НЕ ПОДДАВАЙТЕСЬ НА ПРОВАКАЦИИ!

НЕОПРЕДЕЛЕННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТОВ

     Неопределенные возражения – это тип возражений, когда клиент сам толком не знает чего хочет. Он чувствует или знает, что товар в целом ему нужен, но какой именно товар и зачем – остается для него “тайной за семью печатями”.

     ИНОГДА КЛИЕНТЫ САМИ СЕБЯ НЕ ПОНИМАЮТ! У них есть желание, но нет четкой цели, а потому они и не могут определиться с выбором (”Чего хочу, сама не знаю!”). Такое не редкость. В основном подобные покупки связаны с желанием клиента выглядеть соответствующим образом в глазах окружающих и большим выбором достаточно разных решений. Например, одна подруга купила коттедж из клееного бруса, другая из кирпича, третья из пеноблоков, и причем каждая с пеной у рта доказывает, что ее выбор самый лучший. Что делать клиентке? Какой коттедж выбирать, чтобы сойти за “умную Машу”? По сути дела ей не коттедж нужен. Ей надо подчеркнуть свой статус, чтобы выглядеть в глазах подруг не хуже.

     Вот именно в такие моменты на вас, как из рога изобилия, сыплются неопределенные возражения. Клиент, “пытая” вас, пытается понять зачем ему нужен товар и какой именно. Он искренне надеется что вы, как профессионал, сможете ему прояснить эту туманную ситуацию.

     Работать с возражения и преодолевать возражения клиентов, когда они сами не знают чего хотят сложно, но можно. Просто задавайте вопросы, раскрывающие не их потребности (потребности неопределенны), а их желания!

РЕФЛЕКТОРНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ

     Хочу выделить среди второстепенных возражений особый тип возражений – рефлекторные возражения. Рефлекторные возражения бывают разные. Как правило это реакция на вторжение в личностное пространство клиента, желание поскорее избавиться от назойливого, сладко улыбающегося волчьей ухмылкой менеджера по продажам. Меня, как и большинство клиентов, раздражает, когда я хочу что-нибудь купить и, не успев переступить порога, подвергаюсь атаке менеджеров. Я еще и оглянуться не успел, а мне уже пытаются что-то продать. Естественно, что я сходу отвечаю, что меня ничего не интересует. Просто время девать некуда. Друга жду. Опаздывает он. Вот я и зашел к вам скоротать время и “просто посмотреть”. А что мне еще следует отвечать, когда я глядя на менеджера вижу, что ему до меня и до моих проблем нет никакого дела? Лишь бы втюхать мне что-нибудь!

     Также рефлекторные возражения – это результат “дурно пахнущих вопросов”, которые уже приелись клиенту и у него на них один ответ.

     Чтобы избежать данного типа возражений возражений, и связанной с ними потери клиента (если вы вынудили сказать клиента, что он зашел просто посмотреть, то он скорее всего так и поступит. А если его что-то и заинтересует – демонстративно обратится к другому менеджеру или постарается зайти в другой раз, когда вас там не будет) лучше всего не набрасываться на клиента со словами “Дорогой! Любимый! Я ждал тебя всю мою жизнь!”, а дать клиенту освоиться. А затем “случайно” оказавшись рядом ненавязчиво начать рассказывать о вашем товаре интересную информацию общего плана. В основном этого достаточно, чтобы завязать разговор. А дальше, если у клиента и возникнут другие типы возражений – работайте с возражениями и преодолевайте возражения как обычно.

P.S. Итак, мы рассмотрели основные типы возражений и пути их преодоления. Другие, менее распространенный типы возражений остались “за бортом” “Адреналина продаж”. Полагаю, что и без них материала для успешной работы более чем достаточно.

Искренне Ваш, Валерий Матвеев.